产品定位模板是什么(以横向思维看产品营销的体系建设)

当我们思考问题的时候,总习惯性的从问题出发,寻找上下游的环节,从细枝末节中去寻找解决方案,我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。

然而,很多时候我们应该横向看待问题,以网面为出发点,搭建思考的逻辑面,然后下沉到每一个纵深的线,再从每个纵线中寻找点,我理解这种为“横向思维”。

“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候,遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候,都可以将目标以全栈视角思考,然后逐步进行拆解,不至于遗漏关键环节。

一、产品营销的定义

产品营销是一门新兴学科,涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。

这个概念在国外已经不算是新鲜事物,而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外,其它很多To B企业尚属于未开发状态。

图1 产品营销(市场)

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 曾这样定义产品营销的角色,产品营销,如果做得好,通常负责三件事:

  • 第一,确定即将发布的产品的定位和信息;
  • 第二,推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值;
  • 第三,推动产品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 给出了类似的定义:“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。

在日常的工作中,产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点:

  • 确定产品的定位和信息。
  • 协同产品经理将产品发布。
  • 向销售人员和客户传达产品的价值。
  • 推动产品的需求和使用。

为了实现上面列出的四个核心目标,产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持(售前、售后)产品的团队密切协调,只有这样才能为客户带来价值。

二、产品营销体系建设

产品营销本质上是营销的一个细分,并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架,涵盖了产品(0-1新品)从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维,后面会为大家简略一些,供大家参考。

图2 体系建设

1. 战略规划层

1)商业模式

企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式,决定了企业未来的走向,也决定了产品以后的演进方向。

商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过 9 个构建块来描述:客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。

这里我们提到一个概念:商业模式画布(BMC)。

所谓“商业模式画布”,就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具,可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式,并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。

图3 商业模式画布

商业画布包含九大模块:客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS(具体如上图所示)。

这9大模块覆盖了商业的四个视角:客户、产品或服务、基础设施及财务能力。

2)市场分析

产品在推向市场之前,我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析,进而研究市场动态,比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。

通常,市场分析时我们要确定如下几个问题:

  • 谁是我的潜在客户?
  • 我的客户的购买习惯是什么?
  • 我的目标市场有多大?
  • 客户愿意为我的产品支付多少?
  • 谁是我的主要竞争对手?
  • 我的竞争对手的优势和劣势是什么?

除此之外,也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等,对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析,可以降低产品入市的风险,发现新兴趋势,利于产品成功。

3)产品定位

产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素:

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